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譯校／簡善泰
讓我對數(shù)字時代感興趣的，又讓我本人興奮不已的是，你們已經(jīng)彌合了夢想與行動之間的差距。想想看，以往如果你想錄首歌，需要一間錄音棚和一位制作人。現(xiàn)在，你只需要一臺筆記本電腦就行了。
—Bono
數(shù)字媒體和數(shù)字觀念哪個更重要？我們認(rèn)為，有助于各個品牌更好地發(fā)展并培養(yǎng)與其（潛在）客戶之間關(guān)系的是觀念。
是的，“數(shù)字”逐漸融入人們的日常生活，尤其是隨著電視、手機(jī)、平板電腦和計算機(jī)這樣的科技不斷趨同，更是如此。
此外，關(guān)于數(shù)字已發(fā)生怎樣的變革，并且如何繼續(xù)飛速改變營銷版圖的“頭條新聞”
，我們已屢見不鮮。媒體碎片化正在引發(fā)一場頗具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)爭，目的是吸引“始終在線的”消費(fèi)者的注意力，這些消費(fèi)者現(xiàn)在對如何與品牌互動享有更強(qiáng)大的控制力。
而且的確，數(shù)字已在各位營銷人員的掌握之中，與其他媒體相比，對數(shù)字廣告的投入逐漸加大：這種趨勢預(yù)計還會持續(xù)下去。
我們甚至看到極端情況，一個品牌將其整個廣告支出都投入至數(shù)字媒體中。但這是否預(yù)示著一個“新常態(tài)”，即：數(shù)字媒體是否應(yīng)該成為創(chuàng)意簡報的主角？廣告商是否應(yīng)該在專注于其他媒體的廣告之前，首先集中精力創(chuàng)作自己的數(shù)字廣告呢？
對于一些品牌而言，正確的戰(zhàn)略決策或許會促使數(shù)字媒體成為簡報的領(lǐng)頭羊。然而，對其他品牌來說，這種決策其實并不合適。擺在我們面前的現(xiàn)實是，新的營銷版圖，或者稱之為“新常態(tài)”，是以消費(fèi)者為中心和多媒體（而不僅僅是數(shù)字媒體）。正如全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)—益普索(Ipsos)Research Evolution總裁John Hallward最近所指出的：“將廣告著重于每個消費(fèi)者的生活中的需求狀態(tài)，而這種需求狀態(tài)正是這個品牌希望消費(fèi)者想到的。然后，在這種需求狀態(tài)和自己的品牌之間確立聯(lián)系�！彼裕靶鲁B(tài)”需要認(rèn)識到消費(fèi)者無論何時何地，只要“想要就能得到”。他們希望體驗—具有互動性、具有娛樂性、具有參與性，但他們希望“為所欲為”。
在益普索(Ipsos)看來，為了確保消費(fèi)者能得其所需而專注于數(shù)字媒體，而非其他媒體，是一種剛愎自用的方法。我們不應(yīng)問自己哪種媒體奏效，而應(yīng)想想哪種超級創(chuàng)意（Big Idea）奏效。因為在最佳狀態(tài)下，超級創(chuàng)意都是以消費(fèi)者為中心的，而且是靈感迸發(fā)的。一旦掌握這一點(diǎn)，您就會擁有創(chuàng)意動力在包括數(shù)字媒體在內(nèi)的所有媒體中構(gòu)建一個品牌。
但數(shù)字媒體無疑會促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的互動，有了正確的超級創(chuàng)意之后，消費(fèi)者就更愿意分享與其互動的品牌的有關(guān)內(nèi)容。譬如，再次傳播并不是隨著數(shù)字時代的到來而開始的。自從品牌和廣告出現(xiàn)以來，消費(fèi)者一直分享著關(guān)于品牌和廣告的體驗與觀點(diǎn)。益普索(Ipsos)的數(shù)據(jù)庫分析揭示了口碑（WoM）作為一種重要再次傳播形式的影響，而且事實上是最強(qiáng)大的理想行為和態(tài)度的推動力。
然而，數(shù)字媒體會成倍提高一個人與許多人對話的能力和一個人（或許多人）與各個品牌及品牌內(nèi)容直接互動的能力。數(shù)字媒體促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系（確實有這種需要）。品牌若能從一種體驗到另一種體驗建立新鮮與相關(guān)的聯(lián)系（關(guān)聯(lián)）（而不產(chǎn)生障礙或規(guī)避），應(yīng)該取得成功。
我們做好每一件事后，應(yīng)該就能夠建設(shè)一條最佳途徑，實現(xiàn)新的體驗。
—Bud Caddell，Deutsch LA
也就是說，“數(shù)字觀念”對于在這一新的營銷版圖中制定創(chuàng)意簡報確實至關(guān)重要。
那么，什么是“數(shù)字觀念”？
它并非對媒體本身進(jìn)行數(shù)字化，也并非指代對該媒體的支出。它并未假定任何一種媒體在實現(xiàn)品牌目標(biāo)方面的優(yōu)越性。
它輕易植根于以下這種說法—數(shù)字媒體包含Pull World的現(xiàn)實：
但是，這是什么意思呢？這對計劃過程和創(chuàng)意簡報的制定有何意義呢？從根本上講，它是指營銷人員必須專注于他們與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以及他們?nèi)绾尾拍芾眠@些關(guān)系影響數(shù)字媒體明顯促進(jìn)的其他方面—互動和再次傳播。
首先，從確立關(guān)系開始。
要想在“新常態(tài)”中取得成功，各個品牌必須與人們及其消費(fèi)者建立持續(xù)的關(guān)系。但盡管有更多的方案與消費(fèi)者建立起直接的一對一聯(lián)系，許多品牌仍必須走出僅僅擁有Facebook頁面或Twitter源的境地，在這些頁面或源中，他們只是在不同的空間里繼續(xù)推送消息。此舉不會取得長久的成功。
充滿激情的互動式品牌—消費(fèi)者關(guān)系確實存在于數(shù)字媒體之中。不過，有重要的證據(jù)證明，品牌或許僅僅與轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者對話。許多人只是沒有采用這種方式與品牌進(jìn)行直接互動，其中包括那些受“引誘”或影響，甚至可能鼓吹通過最傳統(tǒng)渠道（其中數(shù)字展示就是此論斷的目的之一）推送的絕佳創(chuàng)意理念，但又不想在線作進(jìn)一步互動的人。這個群體不能被遺忘。
如欲與更廣大的消費(fèi)者群體建立關(guān)系，各個品牌應(yīng)利用粉絲或宣講者在覆蓋面更廣的媒體中所做的事情，來激勵渴望“借助其他人的體驗感同身受”的消費(fèi)者并使他們參與其中。其原因是消費(fèi)者不斷尋求體驗，即使是為了分享他人的體驗，亦是如此。
這意味著，各個品牌必須確保他們亦努力覆蓋并影響其他用戶及潛在用戶。為此，除覆蓋更廣泛的媒體，還需要管理“社會認(rèn)同”—因值得信任的知名人士再次傳播而獲取力量的消息。作為贏得媒體的社會認(rèn)同，因?qū)οM(fèi)者的品牌聯(lián)想和感知度的潛在影響而比遞增覆蓋更廣泛。切記，感知度就是現(xiàn)實。
這也意味著，各個品牌應(yīng)聆聽、學(xué)習(xí)和利用從我們最親密交互關(guān)系得出的洞察和關(guān)聯(lián)。我們必定能夠努力確保這些最親密的參與者確實是自己品牌寶貴的宣講者（主張再次傳播）。但是，我們還必須攜手合作創(chuàng)造并利用各種聯(lián)系，促進(jìn)和更好地管理互動及消費(fèi)者需要互動的時間、地點(diǎn)和方式。
不要低估付費(fèi)媒體鼓勵消費(fèi)者參與、記錄參與情況并向更廣大受眾宣傳的力量。
—阿姆斯特丹W+K計劃部總裁Martin Wiegel
其次，培育這種關(guān)系
正如益普索(Ipsos)先前所言，數(shù)字媒體被稱作通往新的體驗的“橋梁”。
培育關(guān)系的關(guān)鍵是甄別和定制社區(qū)聯(lián)系，然后讓其有條不紊地構(gòu)建起來。這要求品牌做到直接、及時、知情。這也意味著，各個品牌為消費(fèi)者的體驗，乃至他們的生活，帶來持續(xù)不斷的價值。而且，內(nèi)容始終是新鮮的。這是品牌作出的長期承諾，但是，它應(yīng)該能夠與消費(fèi)者建立長期關(guān)系。
Innocent是一家成功的英國本土企業(yè)（www.innocentdrink.co.uk），它是憑借在音樂節(jié)上售賣果汁起家的。周末，這家企業(yè)的創(chuàng)始人邀請參加音樂節(jié)的人投票決定他們是應(yīng)當(dāng)辭去目前的工作，開始全職制作果汁，還是繼續(xù)目前的“日常工作”。音樂節(jié)結(jié)束時，音樂節(jié)觀眾壓倒性地贊成換工作。Innocent在與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)并聽取他們的意見時，從未違背其人性表現(xiàn)法，因為Innocent開發(fā)的是新的產(chǎn)品、新的果汁包裝式樣和新的社區(qū)倡議。結(jié)果他們被Headstream Social Brands 100排行榜評為2012年度頭號品牌。
依云（Evian）正在將“輪滑寶貝”現(xiàn)象及其品牌的年輕活力拓展成一項全球性的工作。依云攜其品牌主張，努力創(chuàng)作一段史上最長的名為“寶貝舞起來”的音樂錄影帶（http://www.letsbabydance.evian.com）。這段錄影帶目前時長9小時54分45秒，而且仍在繼續(xù)錄制中。
啟動與通過IdeaStorm實現(xiàn)的產(chǎn)品開發(fā)和改良有關(guān)的有組織的討論，可以引起漣漪效應(yīng)，戴爾對此加以利用—這種漣漪效應(yīng)是組織開展更多工作的強(qiáng)大動力。星巴克已將其咖啡店對話帶到室外，并啟用mystarbucksidea.force.com，以建設(shè)更好的咖啡店。
上述例子的共通之處是，每個品牌都明白在實施各自品牌超級創(chuàng)意時與人們建立和培育關(guān)系的重要性。它們也認(rèn)識到將持續(xù)利用在各媒體和接觸點(diǎn)之間的這些關(guān)系作為一種鼓勵更廣大受眾參與其中的方法的價值。
我們面臨的挑戰(zhàn)是許多人考慮電視、平面媒體和廣告牌，并試圖將這些媒體應(yīng)用至Facebook。
—Facebook品牌設(shè)計全球總裁Paul Adams
例證：最近你是否注意到耐克的廣告語？其廣告語不再是“Just Do It”，而且這種情況已持續(xù)一陣子了。耐克+廣告語已演變?yōu)椤癎ame on，World”。耐克+開始將此作為一個用來跟蹤行動情況的簡單“應(yīng)用”，但其效果遠(yuǎn)非如此。耐克+已在全球范圍內(nèi)連接一個數(shù)字社區(qū)。但是，耐克已超出數(shù)字社區(qū)的范疇，鼓勵每個人都“活出自己的偉大，富有意義”，Game On.！
本文作者Peter Haslett為益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)西歐數(shù)字戰(zhàn)略部總裁，譯校者簡善泰(Eddie Chien)為益普索品牌與廣告研究中國區(qū)董事總經(jīng)理。在益普索廣告與品牌研究，我們相信成功的廣告可以鑄造強(qiáng)大的品牌。創(chuàng)立于1962年，益普索廣告與品牌研究擁有60年的研究經(jīng)驗，為市場營銷人員提供世界領(lǐng)先的廣告研究服務(wù)，在廣告開發(fā)的不同階段預(yù)測廣告投放后的市場表現(xiàn)。益普索廣告與品牌研究是全球最大的廣告前測服務(wù)提供商，提供全方位的廣告與品牌研究解決方案，幫助客戶在廣告開發(fā)過程中的所有階段作出最理想的決策，最大化其廣告投資回報。我們承諾為廣告商提供有效洞察，幫助他們發(fā)展、評價和改進(jìn)自己的廣告工作